浏览次数： 19 发布日期：2024-12-26 01:35:29 来源：m6米乐app官方 作者：m6米乐app官方登录

  但红与不红，香飘飘的渠道价值依然还在，放弃流量幻想，也许才是唯一的出路。

  靠讽日杯套搅弄起情绪流量的香飘飘，到底还是没有接住自已预期中的“泼天富贵”。

  5月4日，香飘飘曾紧抓讽日杯套带来的流量红利，打着“国货之光”的旗号收割看客们高涨的情绪。

  据飞瓜数据，仅5月4日当天，香飘飘抖音官方店铺的GMV就直逼100万关卡，直播销量更是达到1万-2.5万的区间内，较5月3日翻了近250倍。

  情绪仅仅是瞬间的动态，由情绪带动的销量，也只是昙花一现。仅仅过了3天，5月7日，香飘飘直播间的直播销量已经回落到100-250。从图上也能够准确的看出，香飘飘所期待的“泼天富贵”也只延续了不到三天。

  风口褪去，留给香飘飘的可能更多的是一地鸡毛。冰冻三尺非一日之寒，香飘飘的下滑并非一时意外。产品老化、渠道单一等引发的问题近年来也逐渐暴露，逐渐拖慢香飘飘前进的步伐。

  财报显示，自2020年起，香飘飘连续3年营收下滑。即便2023年业绩有所回升，但仍旧没有回归疫情前的水平。

  财报中，香飘飘将业绩下滑归咎于疫情冲击、大众消费意愿下滑导致业绩复苏不及预期。

  事实是，线下现制类奶茶的销量并没有因此疲软。此外，香飘飘旗下产品皆属于长保类产品，具有强囤货属性。按理说在疫情期间作为现制奶茶的替代品有望迎来销量的增长。但事实是，疫情三年香飘飘的业绩逐年下滑，2022年营收较疫情前下滑21.37%。

  即便是去年整体营收回春，香飘飘所面临的挑战依旧严峻。财报显示，2023年香飘飘经营活动产生的现金流量净额同比去年骤降51.20%，经营压力持续走高。

  一方面，销售费用持续走高激化承压状态。2023年，香飘飘先后在湖南卫视《声生不息》《时光音乐会》等节目中进行投放，并合作了《中餐厅》《披荆斩棘的哥哥》等大热综艺。财报显示，2023年香飘飘销售费用超8.6亿，同比去年增长53.42%。

  另一方面，过度依赖经销商加剧回款风险。2023年，经销商贡献了香飘飘主营业务90.8%的业绩占比。在货架资源稀缺的当下，经销商往往会选择更具市场偏好和利润优势的产品。

  想要留住经销商、获取更优势的货架资源，对香飘飘的产品研究开发和成本管控都提出了更高的要求。

  不可否认，曾经“一年卖出7亿杯”的香飘飘已无法适应如快速变化的市场环境。

  冲泡奶茶在场景方面的限制以及长期以来形成的“低端”认知，都在限制其成长空间。而外卖和现制奶茶行业的快速崛起，也为奶茶消费群体提供了新的选择方式。

  将眼光跳脱出同行的限制，咖啡行业的快速崛起同样也在进一步挤压市场空间。以瑞幸为例，依托“咖啡+”的模式，推出大量特调咖啡SKU，既兼顾消费者对于奶茶的口味偏好，又适配咖啡本身“提神”的功效需求。

  如果从茶饮的角度来观照瑞幸，这一方式等同于在传统奶茶赛道基础上叠加了提神的功效，能更精准地切中消费者更为核心的需求地带。

  现如今，无论是现制奶茶还是咖啡，其线下门店在出餐过程中早已形成了成熟的标准化作业体系。

  再加上甜度、温度甚至小料等方面的个性化定制优势以及外卖、闪送赋能的便捷性优势，都与香飘飘核心的冲泡业务拉开巨大差异。

  老化的产品线、长保产品漫长的上新周期叠加现制奶茶高速内卷的行业现状，成了悬在香飘飘头上的达摩克利斯之剑。

  对此，香飘飘也在积极优化产品矩阵。在原有的冲泡奶茶的基础之上，新增了即饮产品—Meco果汁茶和兰芳园冻柠茶。此次因讽日事件出圈的，正是被香飘飘寄予厚望的Meco果汁茶。

  诚然，即饮业务在很大程度上弥补了冲泡奶茶场景限制的问题，但对香飘飘来说，想要依靠即饮业务创造业绩的第二增长曲线，并非易事。

  相较于冲泡业务，即饮本身就是一条更加难走的路——可口可乐等巨头公司据守山头，三得利、农夫山泉等老牌企业推陈出新，元气森林等新锐品牌强势崛起，喜茶、奈雪等茶饮品牌躬身入局……在这个强敌环伺的行业中，想要存活已非易事，若要再承担更多集团发展的使命，则更加艰难。

  兰芳园自2016年正式推出，Meco自2017年启动布局——两个品牌在经历了7年多的耕耘后，仍旧表现平平，市场占有率远不及同期启动的元气森林。

  财报显示，2023年香飘飘即饮业务营收占比近25.13%，尚未达到承担集团业绩支柱的作用。

  首先，在价格上，Meco和兰芳园就天然地不具备优势。Meco果汁茶每杯400ml，单价近5元，价格远高于同种类型的产品。而兰芳园的价格则直逼十元大关——单杯价格甚至比蜜雪冰城、coco等现制奶茶更高。

  以Meco为例，这一被香飘飘寄予厚望的品牌号称“开创果汁茶新品类”。然而，由于产品本身不具备明显的壁垒、复刻性过强，所以在消费的人心中往往只能留下“包材调整”的差异化心智，很难引导正向的购买决策。

  因此，香飘飘也在积极布局更多新品牌。泛冲泡新品类CC柠檬液、主打燕麦拿铁咖啡的鲜咖主义，以及以“燕麦奶+原叶茶”为核心卖点的如鲜……

  看起来，这一些品牌都或多或少弥补了香飘飘冲泡业务诸如不够健康、缺乏功效性的短板。

  然而，这些皆处于起步阶段的新品牌由于在品类上更加分散，因此在当下信息去中心化的背景之下，反而摊薄了集团能够给大家提供的资源，最终每个品牌的推广效果都只能是差强人意。

  一场充斥“民族情绪”的营销，并没有如愿把香飘飘送往一如鸿星尔克、白象的远方。

  从曾经风头无两的“杯装冲泡奶茶开创者”，再到如今业绩疲软四处碰壁的“求变者”，香飘飘押中过风口，也在向前的车轮中迷失方向。在业绩最辉煌的时候，香飘飘没有求变的决心；在经营遭遇问题的期间，香飘飘缺乏坚守的勇气。

  求变与坚守，是企业始终需要面对的议题。尤其在当下这个被流量裹挟的时代背景下，企业不仅要有拥抱变化的能力，更要有坚持目标的决心。

  在消费者个性化、需求多元化的当下，“一招鲜，吃遍天”只能是一种奢望。基于市场变化的需求和外部变化的环境，不断调整产品、是运营、是渠道打法等一切经营相关的策略，才可能正真的保证企业竞争力常新。

  从线下起家的香飘飘，早年依靠经销商的红利快速扩张，创下了“杯子连起来可绕地球两圈”的神话。这一套打法在以淘宝为代表的货架电商时期已经初现疲态，但在香飘飘一直以来积累的国民度和规模优势的加持下，并未真正将问题暴露出来。

  来到兴趣电商的时代，传统的打法完全失灵。加之现制奶茶、咖啡、外卖等行业发起的联合冲击，香飘飘曾经固有的产品形态的短板也被逐步放大。

  而线上渠道对线下市场占有率的攫取，再向经销商发起挑战的同时，使得本就稀缺的货架资源进一步向强势品牌和产品倾斜……种种因素叠加在一起，曾经看起来海晏河清的香飘飘，背后的问题开始不断涌现。

  香飘飘也曾想过转型，但始终没有壮士断腕的勇气。产品的创新仅仅是换汤不换药，亦或是人云亦云式的跟风布局——逐渐式微的这些年里，香飘飘没有再用心打磨出第二款爆品，所以导致了今天不温不火的状况。

  随后的故事就是我们所熟悉的——香飘飘试图通过一场讽日事件为自己创造“泼天富贵”。

  曾经属于鸿星尔克和白象的辉煌，让这一切似乎看起来有迹可循。但香飘飘忘了，网友玩笑式的“破天富贵”只是一个契机，真正让这一些品牌能够抓住泼天富贵的，是因为他们持续多年在产品、在运营方面苦心经营。

  也许流量能推起一场全民狂欢，也能带来品牌的短暂增长。别在短期的变化中迷失方向，时间会证明一切，并把我们推向属于我们的远方。返回搜狐，查看更加多